%20Custom%20dimensions%203000x3000%20px.jpeg)
Hear. Feel. Care
Дослідження і стратегія бренда
Локальні та міжнародні якісні дослідження для формування і втілення бренд-стратегії: визначення та управління еволюцією фундаментальних констант бренда в мінливих бізнес-реаліях
У сучасному світі маркетологи часто стають одержимими технологіями, інноваціями та безкінечною генерацією контенту. В цій гонитві бренди втрачають консистентність, послідовність, зрозумілість і впізнаваність для цільової аудиторії. Як результат, ринок здається споживачам суцільним хаосом, їхній вибір стає випадковим, а лояльність зникає
Як дослідниця та консультантка, я допомагаю бізнесам зміцнювати капітал бренда. Чуючи та відчуваючи всі сторони процесу, я допомагаю гармонійно об’єднувати потреби цільової аудиторії, амбіції команди клієнта та фундаментальні константи бренда (ДНК, коди, архітектура) в ефективні бізнес-рішення
Відгуки клієнтів можна переглянути у моєму профілі LinkedIn
Бренд-стратегія як фундамент споживчого капіталу бренда
'Бренд — це набір очікувань, спогадів, історій та взаємозв’язків, які, взяті разом, визначають рішення споживача обрати один продукт чи послугу замість інших' - Сет Ґодін
Успішний бренд — той, що першим спадає на думку в момент покупки, вирішує актуальну задачу, має виразний характер і резонує на особистому рівні. По суті, він посідає перше місце в думках і серці людини в мить прийняття рішення впродовж довгих років
Як цього досягти? Системно, крок за кроком, і запасаючись терпінням
Невеличка аналогія. Коли народжується дитя, батьки плекають образ того, ким воно має стати. Але дитя росте, стає самостійним і починає обирати свій власний шлях під впливом своєї натури, соціуму та обставин
Часто цей реальний образ відрізняється від батьківської мрії. Тоді одні дорослі продовжують насаджувати власне бачення, ламаючи особистість нащадків. Таким чином, вони псують стосунки та підривають здатність дитини давати собі раду в житті. Мудрі ж приймають її незалежність, усіляко сприяють у пошуку власного шляху та розкритті природного потенціалу, стаючи друзями на все життя
Так само і з брендами. Запускаючи продукт на ринок, ми намагаємося диктувати його імідж. Але реалії ринку часто ігнорують наш прямий вплив, бо вмикається безліч незалежних зовнішніх факторів
Бізнесу важливо не форсувати власне бачення всупереч реальності, не намагатися сліпо слідувати трендам, а глибоко вивчати справжнє сприйняття бренда аудиторією, допомагати йому рости, підсилюючи автентичні цінності та нівелюючи слабкі сторони
Серйозно займатися побудовою бренда варто починати за 3–5 років після виходу на ринок. Саме тоді ваше бізнесове "дитя" вже трішки сформувалося як особистість, і вам життєво важливо зрозуміти: ким же воно стало в очах інших?
Саме на цьому етапі продуктова стратегія потребує підкріплення бренд-стратегією, управління брендом ускладнюється і переходить на рівень так званої «вишуканої», двошвидкісної моделі:
-
Продуктова стратегія - швидка, підприємницька, мінлива, переконлива;
-
Бренд-стратегія - довгострокова, консистентна, накопичувальна, емоційно резонуюча
Бренд-стратегія — це робота з фундаментальними константами бренда (ДНК, кодами та архітектурою): їх формуванням, збереженням та вчасною еволюцією
Цьому вчить сучасний бренд-менеджмент. Для цього необхідні регулярні якісні (та кількісні) дослідження
Бренд-діагностика
Коли це потрібно:
-
Ви вперше формуєте бренд-стратегію (визначаєте позиціонування / ДНК)
-
Ви щойно стали опікуватися новим для вас брендом, і вам потрібно увійти в курс справ
-
Ви починаєте роботу над бренд-планом на наступний рік
-
Ви помічаєте, що активації працюють менш ефективно, ніж раніше, і бренд втрачає силу
Як ми це робимо:
-
Розмовляємо з усіма дотичними сторонами. З ключовою та другорядною аудиторією, засновниками, власниками, СЕО, бренд-командою
-
Занурюємося в життя ЦА. Вивчаємо їхні радості та болі, досвід взаємодії з категорією та брендами, задоволені та незадоволені потреби, точки входу в категорію (СЕР) тощо
-
Досліджуємо коріння та коди бренда. Вивчаємо його витоки, історичну спадщину та вирізняючі активи (distinctive assets)
-
Шукаємо силу бренда. Визначаємо, у чому його справжня цінність для людей, а де він починає втрачати себе та свої переваги
-
Нічого не вигадуємо. Лише цілеспрямовано шукаємо ту справжню ДНК вашого бренда, що резонувала раніше і резонуватиме надалі
Результат: Глибоке розуміння іміджу, цінностей та кодів вашого бренда для подальшого кількісного дослідження і побудови чи налаштування бренд-стратегії з кумулятивним ефектом зміцнення його капіталу
Тестування комунікаційних концепцій
Назви, логотипи, формат та дизайн пакування, реклама, промо
Коли це потрібно:
-
При створенні чи зміні назви материнського бренда; при запуску саб-бренда чи підтримуваного бренда
-
При створенні, оновленні чи зміні логотипу
-
При створенні, оновленні, зміні формату та / чи дизайну пакування
-
На етапі розробки рекламних та промо матеріалів
Як ми це робимо:
-
Виявляємо інтерпретації та шукаємо їх джерела. Цінність комунікаційних матеріалів бренда полягає не тільки і не стільки в естетичній привабливості. Найцінніше - що "говорить" ваша назва, лого, дизайн, реклама про продукт, бренд, ціну, і звідки береться таке прочитання
-
Розбираємо коди, символи та сенси. Кожен елемент бренда (візуальний, аудіальний, тактильний) — це код. Він несе інформацію, яку споживач зчитує, реагує, інтерпретує, свідомо чи підсвідомо. Ми вивчаємо, які повідомлення транслюють окремі елементи та їх поєднання
-
Перевіряємо на консистентність. Ми відслідковуємо, щоб ваші комунікаційні концепції в цілому, та їх окремі складові чітко доносили закладене повідомлення, не суперечили позиціонуванню бренда та були впізнаваними
Результат. Вивіреність комунікацій, що формують цілісний та послідовний імідж бренда у сприйнятті людей і, завдяки кумулятивному ефекту, зміцнюють споживчий капітал бренда
Бренд-стратегічні воркшопи
Трансформація результатів досліджень у маркетингові рішення
Чому це потрібно:
-
Результати якісного дослідження — це не настанова до дії, а підсилена розумінням споживача база для прийняття рішень. Результати якісних досліджень можна інтерпретувати по-різному. Тому, особливо коли це стосується таких значущих бізнес-рішень як бренд-стратегія, важливо пройти весь шлях від пошуку до результату разом
Як ми це робимо:
-
Працюємо як єдине ціле. Найкращі маркетингові рішення народжуються там, де дослідник, команда маркетингу та креативна агенція діють спільно
-
Збираємося в нашому Інсайтовому будиночку, щоб розробити бренд-стратегію або визначити напрямки для фіналізації комунікаційних концепцій
-
Визначаємо «Що» та «Як». Під час воркшопу я виступаю модератором і "голосом" вашої аудиторії, команда клієнта — експертами з боку бізнесу, а креативна агенція — партнером, що втілить ці рішення в життя. Ми визначаємо, ЩО бренд має сказати людям, а креативна команда пропонує, ЯК саме це зробити
Результат: Бренд-стратегія, заснована на глибокому розумінні ринку та споживача, в яку кожен у команді щиро вірить і натхненний втілювати в життя
Як? Живе спілкування
Я вірю в силу живої розмови. 30 років роботи у 20 країнах навчили мене: жоден екран не замінить глибини особистого контакту
Саме тому я надаю пріоритет фізичній присутності: чи то проведення фокус-груп, глибинних інтерв’ю, етнографії, чи проведення презентацій, стратегічних сесій, воркшопів
Я переконана, що жодна технологія не здатна вловити те, що відчуває дослідник, перебуваючи поруч із людьми в їхньому реальному повсякденному житті, і відтворити ту синергію, яку створює команда, працюючи в одному просторі
Де? В Інсайтовому будиночку чи будь-де у світі
Для проведення досліджень, ми з вами подорожуємо світом туди, де представлений чи планується бути представленим ваш бренд
А у самому серці Києва ми створили власний простір для тих, хто шукає справжнього, і запрошуємо вас у гості
Інсайтовий будиночок - це місце, де життя сповільнюється. Тут, серед зелені та тиші, ви знайдете всі умови для глибокої роботи і відновлення:
-
Для бізнесу: простір для живих якісних досліджень, стратегічних сесій та воркшопів
-
Для душі: унікальна акустична зала з аудіосистемою Sound Reality® та колекцією CD
Тут місто затихає, щоб ви могли почути, відчути та подбати про головне
Чому я? (або не я)
Мені за 50, тож без зайвої скромності
-
Я вмію чути вас і вашу ЦА. Розмовляючи особисто з різними сегментами ЦА і клієнтськими командами вже 30 років у 20 країнах світу, я звикла вслухатися не лише в слова, а й у міміку, жести, асоціації, натяки, аналогії, підібраний візуал тощо
-
Я відчуваю людей і бренди. Щирий інтерес та емпатія допомагають мені відчувати людей, ставлячи себе на місце споживачів, клієнта чи агенції. Завдяки фундаментальній маркетинговій освіті, включно з Mini-MBA з маркетингу і бренд-менеджменту в Марка Рітсона, і багаторічному досвіду, я помічаю непомітне та складаю окремі пазли в цілісну систему
-
Я дбаю про людей і бренди. Я завжди виступаю адвокатом роками вибудованої цінності вашого бренда, не дозволяючи його ламати, але допомагаючи йому розвиватися. Я дбаю, щоб маркетингові рішення відповідали ДНК бренда, амбіціям команди клієнта і, водночас, робили життя людей хоч трішечки кращим. І, звісно, я дбаю, щоб гості мого Інсайтового будиночку почувалися у нас комфортно та затишно
До зустрічі!
