Який бриф, таке й дослідження...

Колись давно, коли трава була зеленіша, всі якісні дослідження завжди починалися з такого документу як клієнтський бриф

На клієнтській стороні людей, що за це діло відповідають, буквально муштрували, навчаючи правилам написання брифів для агентств, і, скажу вам з власного досвіду, недарма 

Тепер все частіше клієнти звертаються за дослідженням взагалі без брифу, і іноді це обертається катастрофою для обидвох сторін. Спробую коротко пояснити чому

Почнемо з того, що таке бриф

Бриф - це документ від Клієнта, який визначає його вимоги та очікування від агенції / дослідника у запланованому проекті

1. Дає досліднику загальний контекст (категорія, компанія, бренд, конкурентне середовище) 

2. Чітко визначає проблему ситуацію, маркетингові цілі та задачі дослідження, і плановане використання результатів 

3. Описує цільову аудиторію, яка цікавить у даному конкретному дослідженні, або загальну ЦА свого бренда 

4. Визначає географію дослідження (країни, міста, тощо) 

5. Якщо є конкретні вимоги чи побажання, може бути додано очікування щодо методології, термінів, агентств чи особистостей виконавців, тощо 

6. Інформує, чи планується проведення тендеру для вибору агенції, чи бриф підготовано саме для вас 

Отримавши бриф, дослідник

>> вникає в суть проекту (пам'ятайте, що дослідник не є працівником вашої компанії, і поняття не має, що у вас там відбувається);

>> розуміє, чи може він бути вам корисним, та чи хоче з вами мати справу (так, не лише ви обираєте дослідника, а й дослідник теж обирає, з ким він бачить сенс працювати, а з ким ні. І рівень підготовки брифу має неабиякий вплив на те, чи вдасться вам попрацювати з професіоналом)

Якщо дослідник вирішив, що проект йому цікавий, він, на основі брифу, готує для вас пропозицію з проведення дослідження, попередньо уточнивши необхідні деталі 

Пропозиція з проведення дослідження – це документ, який надає Клієнтові бачення дослідником того, як вирішити задачі дослідження та допомогти Клієнту в досягненні його маркетингових цілей

(нагадую, що якісне дослідження / дослідник не вирішує маркетингові задачі, а лише допомагає прийняти ефективніші рішення завдяки кращому та глибшому розумінню вашої ЦА)

Пропозиція з проведення якісного дослідження включає:

1. Маркетингові та дослідницькі цілі Замовника  

2. Детальні задачі, методологію, терміни, вартість та умови оплати

Після того як пропозицію агенції / дослідника обговорено з Клієнтом та фіналізовано, обидві сторони починають проект з повним розумінням того, що, чому, для чого та як ми робимо

Бриф та пропозиція з проведення дослідження є основними документами, що визначають обов'язки агенції. Договір - це юридичний документ, а бриф і пропозиція - саме робочий

Будь-які зміни у брифі, додаткові задачі, нові ідеї та побажання, що виникають у клієнта після затвердження пропозиції, є предметом обговорення, можуть спричинити зміну термінів та / чи вартості проекту, і навіть стати причиною відмови від проекту. Тому відповідальні клієнти і агенції намагаються все максимально точно спланувати та обговорити завчасу. І, зазвичай, коли з обох сторін працюють професіонали, все вдається!..

Бриф є однаково важливим документом і коли дослідник працює з Клієнтом напряму, і коли він є лише партнером, що відповідає за польовий етап дослідження в одній країні

---

Окрім офіційного Брифу, який, на мою думку, надзвичайно важливий, є ще одна річ, яку я вважаю навіть важливішою

Дослідник, який не розуміє маркетингових задач - це сліпе кошеня, котре ніколи не дасть вам цінного результату

Тому, з власної практики скажу, що брифувати дослідника повинна людина, яка в компанії Клієнта приймає рішення щодо використання результатів дослідження для прийняття маркетингових рішень

Я особисто віддаю перевагу проектам, де вже на етапі їх ініціації маю можливість поговорити з людиною, котра користуватиметься результатами, та її командою. Оскільки протягом своєї кар'єри я надто часто бачила офіційні брифи, які були просто зкопійовані з попередніх проектів, і абсолютно не відповідали цілям планованого дослідження

Я чудово розумію, що у топ-менеджменту компаній може не бути часу на підготовку детального формального брифу. Тому навіть більше ніж формальний бриф я ціную особисті зустрічі (в ідеалі, це живі зустрічі, та, якщо ви знаходитеся в іншій країні чи в іншому місті, ми можемо організувати зустріч онлайн). Впевнена, що, якщо вам дійсно потрібні результати цього дослідження, ви знайдете декілька годин часу, щоб зустрітися і розповісти мені про те, що саме і для чого вам потрібно 

І, на завершення: найцінніше в якісних дослідженнях, починаючи з брифу і закінчуючи презентацією результатів - це спілкування. Спілкування не лише з респондентами, а й з командою Клієнта

Тому не відмовляйтеся розмовляти з вашими бізнес партнерами. Жодні офіційні документи і переписки ніколи не зрівняються з роботою поряд, пліч-о-пліч з Клієнтом, від самого початку до завершення проекту. Саме тому я залишаюся шанувальницею "живих" якісних досліджень, де я можу тісно спілкуватися як з респондентами, так і з клієнтами 

До зустрічі, Ваша олдскульна дослідниця Плескова