Спадщина заради майбутнього

У молодшому віці мені, як і кожному молодому поколінню, здавалося, що світ шалено прогресує і кардинально змінюється, тому оглядатися назад немає сенсу. Але з віком і накопиченням життєвого досвіду все глибшим змістом наповнюються фрази на кшталт «світ рухається по спіралі» та «змінюється форма, а не суть»

Змінюються епохи та декорації, але фундаментальні принципи і людська природа залишаються незмінними

Жодні події не відбуваються у вакуумі - за ними завжди стоять певні причини, і вони завжди розгортаються у конкретному, критично важливому для розуміння контексті. На болючому прикладі: наше сприйняття війни з моск***ми порівняно з іноземцями відрізняється не тільки тим, що ми - українці, і зараз на власному досвіді переживаємо біду. А й тим, що ми (на жаль, теж не всі, і не дуже добре) знаємо свою історію, розуміємо причинно-наслідкові зв'язки й те, що вони завжди хотіли, хочуть і будуть хотіти нас знищити; а іноземці досі цього не можуть збагнути, бо дивляться на ситуацію через іншу призму - «тут і зараз». Тому стратегічне бачення українців суттєво відрізняється. І так усюди: коли втрачається історичний контекст, починаються фатальні, хоч і не відразу очевидні, помилки

А тепер про маркетинг. Мені пощастило мати вчителів у професії, котрі були не лише свідками, а й безпосередніми архітекторами світових Брендів з великої літери. Звісно, такими були не всі, але я тішуся, що отримала цей безцінний досвід

>> Нас вчили цінувати спадщину брендів, глибоко вивчати, розвивати і берегти їх індивідуальну (внутрішню) сутність та (зовнішню) ідентичність. Бо це не пуста трата часу і бюджету, а послідовне надбання з кумулятивним ефектом, що дозволяє бізнесу впевненіше тримати вищу ціну і генерувати більше прибутку. І йдеться не про 'консервування' брендів у минулому, а про осмислений вибір і слідування власному, еволюційному шляху розвитку

>> Нас вчили поважати цільову аудиторію, ставлячись до своїх споживачів так, ніби ми продаємо своїй мамі чи братові, а не «примітивному масмаркету» чи штампованим образам з брифів, котрі аж ніяк не відображають реальних живих людей далеко поза межами «професійної» бульбашки

>> Нас вчили не скочуватися у примітивні маніпуляції людськими слабкостями, а створювати для людей справжню додаткову раціональну і емоційну цінність - розвивати людей, допомагати їм, робити їх трішечки кращими і щасливішими. Ми розуміли, що з величезними маркетинговими бюджетами в руках і масовими комунікаціями, впливаємо на формування нашого ж майбутнього і ментальності людей навколо

>> Нас вчили, що зірка не ти, а Бренд, який тобі довірили. Команда маркетингу й ми, зовнішні партнери, служили його сталому зростанню: дбайливо передавали з покоління в покоління, боялися нашкодити й прагнули, щоб робота говорила сама за себе реальними результатами, а не слугувала черговою можливістю для самопіару за чужий кошт

В якийсь момент гонитва виключно за миттєвим ROI ціною майбутнього прибутку звела маркетинг із серйозної, складної та все ж дещо етичнішої дисципліни до нескінченного потоку нав’язливих і маніпулятивних закликів до купівлі. Накопичений запас міцності сильних брендів зіграв злий жарт: він роками пробачав таку поведінку і створював ілюзію, ніби цей розквіт - особиста заслуга нових команд, а не капітал, закладений десятиліттями до них. Поступово фокус змістився з розбудови активів бізнесу на яскравий фасад і самопіар

Тепер від наслідків страждають усі: професіонали, які бачать знецінення стратегічної глибини; споживачі, котрі змушені винаходити все нові способи захисту від нав'язливого спаму; і самі бренди, чий запас міцності добігає кінця, а відновлювати їхній капітал стає все складніше, довше і дорожче

Світова професійна спільнота вже досить давно намагається приборкати цей човен посеред шторму і направити його у конструктивне русло, що додає мені особисто віри в майбутнє фаху. Але це завдання не з простих...

Більшість цільової аудиторії в даний конкретний момент не потребує нашого продукту. У B2B це взагалі описують правилом 95/5, але навіть у FMCG логіка та сама: якщо я в суботу вже купила на тиждень сметани до борщу, решту тижня я її більше просто не потребуватиму. І якщо ви будете щодня наздоганяти мене рекламою ‘купи нині дешевше’ чи ‘а дивись, яка у нас крута сметана’, єдине, чого ви досягнете, це мого роздратування і, зрештою, небажання купувати ваш бренд наступного разу

Зважаючи на те, що на полицях зараз багато сметани різних виробників, яку (як би боляче це не було чути бізнесу) люди сприймають як майже однакову, маркетологам дійсно критично важливо працювати над тим, щоб схиляти мене до вибору саме їхньої сметани

Популярна нині маркетингова наука каже: ви маєте бути всюди, де мені раптом може знадобитися сметана (фізична доступність), ви маєте мені вчасно спасти на думку (ментальна доступність), і я маю вас максимально швидко та легко впізнати на полиці (відмінні активи бренду /DBA/)

Практика доводить, що все це абсолютно вірно. Але (перепрошую, пане темний лорд пенетрації) далі, коли я вас помічу та впізнаю серед інших, не менш помітних і доступних, у мене в голові має промайнути мережа асоціацій, яка стійко закріплена за вами і викликає імпульс - хочу! (позитивний смисловий та емоційний резонанс = споживчий капітал бренду, що перетворює суху «доступність у пам’яті», навіть прив’язану до певного окейжену, на бажання обрати саме вас і заплатити повну, навіть вищу ціну). І мова тут не про далекі від справжньої бізнесової цінності «лавмарки», на які перетворили поняття «імідж бренду» та «іміджева реклама». Мова про реальний фундамент, без якого на певному етапі бренд просто сиплеться. Саме цей рівень - найскладніший, потребує неабияких зусиль та витримки всієї команди, і тому просідає у більшості сучасних компаній

Як переконливо доводять роботи Леса Бінета, Пітера Філда та дослідження агенції System1, довгострокова побудова бренду ( = вибудовування релевантного іміджу та тісного емоційного зв’язку з цільовою аудиторією) працює за зовсім іншими законами, ніж стимулювання продажів. (Це не про вибір «або/або» і в жодному разі не про відмову від тактичних активацій. Мова про двошвидкісну стратегію, де побудова бренду та активації продажів працюють у синергії, підсилюючи ефект одне одного)

Що мене тут особливо тішить - іміджева комунікація має створювати справжній емоційний резонанс. Активуючи продажі тут і зараз, бренд інколи (!) може дозволити собі зіграти на тривозі, шокувати чи збити людину зі звичного ритму. Але довгостроковий капітал, як доводять дослідження System1, зростає виключно на позитивному відчутті. Якщо ж щоденний маркетинг лише множить роздратування та спам-втому, ви не будуєте бренд, ви спалюєте його майбутню міцність

Будувати бренд, котрий по-справжньому резонує з людьми в довгу, маркетингу допомагають дві речі:

1) Здатність глибоко відчувати контекст: реальну історію стосунків бренду з аудиторією та справжню цінність, яку він створює для неї впродовж років

2) Постійне налаштування резонансу з ринком: перевірка, чи органічно нові ініціативи доповнюють цей спадок, чи ризикують стати чужорідними й викликати відторгнення

Побудова бренду - це формування, цеглинка за цеглинкою, міцного емоційного зв’язку з аудиторією. Парадокс у тому, що теорія ніколи не була настільки доступною, як зараз, але сильних брендів від цього чомусь не більшає. Бо такий зв'язок не народжується з переказу чужих методик - він неможливий без регулярного (!) контакту команди маркетингу з реальним життям споживача

Емоційний зв’язок з людьми неможливо побудувати виключно на формулах, алгоритмах, сухих цифрах фінансових звітів та кількісних даних (хоча вони, безумовно, є базою). Найефективнішим інструментом для цього залишаються класичні якісні дослідження у форматі довготривалого партнерства з повним зануренням у контекст ринку та бізнесу. Саме в процесі такої співпраці ми все глибше відчуваємо живих, реальних людей та їхнє бачення світу, і крок за кроком налаштовуємо маркетинг-мікс так, щоб кожен елемент відгукувався ринку та беріг спадщину, яка забезпечує прибутковість компанії

Це те, чого свого часу мене навчили неймовірні наставники, яким зараз уже за 70, і перед якими я знімаю капелюха. Те, що на роки відійшло на другий план через гонитву за хайпом і швидкими метриками. І те, що нині, на новому витку спіралі, повертає свою справжню цінність