Спочатку людина, і тільки потім - технології

Як професіонали, ми постійно прагнемо знати більше не лише у своїй сфері, а й поза нею. Пандемія COVID-19 стала каталізатором для онлайн-платформ, а слідом за нею став стрімко розвиватися штучний інтелект

Але, не дивлячись на активний розвиток нових інструментів, залишаються перевірені роками підходи та досвід, котрими не варто нехтувати

Сучасні інструменти, безумовно, відкривають можливості, спрощують і пришвидшують процеси. Але, коли мова йде про глибоке, нюансоване розуміння особливостей та причин поведінки, реакцій, сприйняття та ставлення тих чи інших цільових аудиторій, традиційні методи якісних досліджень, такі як фокус-групи, глибинні інтерв’ю, домашні візити, супроводжувальні візити у торгові точки, тощо зберігають свої унікальні та незамінні переваги

Дані не означає Розуміння

Сучасні технології полегшили доступ до даних. Але результат якісних досліджень - це не просто дані. Це здатність глибоко розуміти та відчувати свою цільову аудиторію, розкривати причинно-наслідкові зв’язки та вловлювати найтонші нюанси її поведінки. І саме ця мета часто залишається недосяжною для новітніх інструментів, включно зі ШІ

Можна мати море даних, але без глибокого розуміння та здатності відчувати свою цільову аудиторію неможливо збудувати ефективну маркетингову стратегію чи сильний бренд. Тому традиційні якісні методи - фокус-групи, глибинні інтерв'ю, етнографічні дослідження (домашні візити, супроводжувальні візити) - залишаються не менш, а подекуди й більш актуальними в сучасному технологічному світі

Унікальні переваги "живих" якісних досліджень

Фундаментом традиційних якісних досліджень є тісна взаємодія між людьми, котра втрачається у віртуальних чи синтетичних підходах

Глибший контакт та довіра: Живе спілкування дозволяє модератору краще налагодити взаємодію, викликати довіру та залучити учасників. Пам'ятаєте, як колись хвилювалися, що стіл розділяє модератора й респондентів? Тепер їх розділяє екран, і це значно суттєвіший бар'єр для щирості та відвертості, на яку значно важче впливати дистанційно

Сила невербаліки: Величезна частина спілкування - це мова тіла. Живі формати досліджень дають унікальну можливість спостерігати та інтерпретувати найтонші вирази обличчя, жести, поставу. Досвідчений модератор "зчитує" справжні емоції, які можуть доповнювати або навіть суперечити словам, і миттєво реагує, зондуючи те, що справді має значення

Гнучкість та адаптивність: Якісні дослідження вимагають вміння імпровізувати та вловлювати неочікуване. Досвідчений дослідник, який часто роками співпрацює з клієнтом і глибоко розуміє бізнес-контекст, ринок та еволюцію бренду, може миттєво розпізнати цінність випадкового коментаря і "розкрутити" його до важливого інсайту. Цього не можуть алгоритми

Аналіз контексту: Кваліфікований дослідник "читає між рядків", використовуючи культурне розуміння, критичне мислення та емпатію. Цей інтерпретаційний процес виходить за межі можливостей ШІ, який наразі не дає ради з нюансованим тематичним аналізом з людської точки зору

Емоційний інтелект та емпатія: ШІ не здатен на автентичну емпатію чи етичне судження. Синтетичні аватари не можуть відтворити емоційну глибину людського досвіду чи встановити справжній зв'язок. Ми як ніхто відчуваємо це в Україні зараз, під час війни, коли вміння дослідника проявити співчуття, адаптуватися до емоційного стану учасника та створити безпечний простір є критичним

Розуміння локальної специфіки: Онлайн-дослідження та ШІ можуть здаватися дешевшими. Але неефективні маркетингові ініціативи коштують значно дорожче! Результати міжнародних проектів, де дослідник спостерігав за групами через екран ноутбука зі свого ліжка вдома, і тих, де він був безпосередньо присутнім на польовому етапі у кожній країні, різняться як три акорди на гітарі і класична симфонія. Розуміння місцевих культурних кодів та менталітету потребує безпосередньої присутності

І на завершення:

Динамічний розвиток технологій не повинен перекреслювати цінність живої взаємодії. Саме вона є серцем якісних досліджень. Давайте збережемо "квол" живим та людяним. Це, звісно, не виключає використання нових технологій там, де вони доречні - в інших методах досліджень чи для підтримки окремих етапів нашої роботи