Живі якісні дослідження в епоху ШІ: ностальгійний вальс чи джем-сесія для маркетинг-гурманів?

Oksana Pleskova
31 січ.
Читати 4 хв

Оновлено: 5 лют.

«Маркетинг – це не тільки набагато ширше, ніж продажі. Це взагалі не якась окрема спеціалізована діяльність. Маркетинг охоплює весь бізнес. Це весь бізнес, який розглядається з точки зору його кінцевого результату, тобто з точки зору клієнта» - Пітер Друкер

Це одне з моїх улюблених визначень маркетингової дисципліни, бо воно розкриває її справжню, дуже масштабну та водночас конкретну сутність: по-перше, як функції, що пронизує всі бізнес-процеси; і по-друге - функції, що є чи не єдиним "голосом" споживача у компанії. Саме маркетинг відповідає за здатність бізнесу бачити себе очима свого клієнта

Живі класичні якісні дослідження як метод найближчої взаємодії та найглибшого занурення у світ споживача завжди були першим і надзвичайно важливим кроком до розуміння бізнесом своєї цільової аудиторії. Їх проводили регулярно, проекти тривали відносно довго, і в них була залучена ціла маркетингова команда. Інколи до нас в Україну на фокус-групи приїжджали навіть віце-президенти з хедофісів компаній. Так було раніше, в "золоту еру" маркетингу, коли необхідність проведення якісних досліджень була аксіомою, і живе спілкування з клієнтом вважалося невід'ємною складовою успіху

Останнім часом маркетологи в цілому світі захоплюються зручністю дистанційної роботи, доступністю великих даних, можливістю делегувати свою роботу алгоритмам. А у мене як людини, котра все життя займається живими якісними дослідженнями, виникає питання: чи не втрачає нині маркетинг своєї сутності, а саме - здатності бути голосом справжнього споживача, живої людини, того складного, часто непередбачуваного та дуже емоційного, і через це неймовірно цікавого створіння?.. Чи не спрощуємо ми функцію маркетингу до формального збору даних та їх поверхневого аналізу?

Ми живемо у світі, який просто потопає в даних. Маркетологи оперують шаленою кількістю інформації і вірять, що алгоритми містять усі відповіді, та тішаться здатності LLM (великих лінгвістичних моделей) відповідати швидко, коротко і ясно

В епоху ШІ класичні живі якісні дослідження багатьма сприймаються як надто повільний, дорогий та обмежений метод отримання і аналізу інформації

Але давайте замислимося, чи дійсно живі якісні дослідження є пережитком минулого, «ностальгічним вальсом» олдскульних професіоналів, чи вони залишаються незмінно цінним інструментом в арсеналі сучасного досвідченого маркетолога?

ШІ, безумовно, може надати цінні для бізнесу дані, але він не здатен знаходити неочевидні інсайти, які може помітити лише професійний дослідник і тільки при близькій взаємодії з цільовою аудиторією та клієнтами в реальному житті. Саме у цьому проявляється ключова цінність живих якісних досліджень

Уявіть собі джаз-бенд. Сьогодні його учасники, музиканти, можуть знаходитися в різних країнах і грати разом онлайн, але справжня магія відбувається, коли вони зустрічаються всі разом десь у барі в підвалі, обіймаються, жартують, і починають імпровізувати тут і зараз, кайфуючи просто один від одного, і насолоджуючись тим, як звучить кожен з інструментів вживу, та як звучання всіх інструментів, приправлене акустикою приміщення, створює єдину, таку насичену і природно гармонійну аудіокартину

Бо джаз-бенд чи оркестр – це не просто сума інструментів. А якісне дослідження – це не просто калькулятор слів, і не щось таке, що ви делегували агенції та забули

Якісне дослідження – як джазова джем-сесія, коли дослідник разом із клієнтами, захоплені своєю справою, допитливі як діти і грамотні як експерти своєї справи, дивляться на бізнес через призму його сприйняття цільовою аудиторією, думають і спільно шукають те, що допоможе підняти бренд на новий щабель

Живі якісні дослідження – це:

Не просто чути і занотовувати слова, а й розкривати їх глибинний зміст, підтекст, вловлювати тонкі сигнали, розуміти невисловлені потреби та мотивації, що не лежать на поверхні
Не просто рахувати кількість лайків, а намагання поставити себе на місце клієнтів, зрозуміти їх та відчути душею, поділитися інсайтами так, щоб вони стали поштовхом до ефективних дій
Не заздалегідь узгоджена анкета, а суцільна імпровізація на конкретну тему та з конкретною метою. При чому, імпровізує не лише модератор, а й команда клієнта, яка знаходиться поряд протягом всього польового етапу
Не однозначна відповідь, а різностороння інтерпретація почутого і побаченого, коли ми за філіжанкою кави чи бокалом вина обговорюємо різні точки зору дослідника, команди клієнта, креативної агенції
Не власне бачення дослідника чи клієнта, а командне осмислення, що допомагає уникнути суб’єктивізму і приводить до глибшого розуміння
Не бачення світу через екран монітора, а жива взаємодія між людьми, де модератор, з одної сторони, занурюється у світ споживача, а з іншої – у світ команди клієнта, будучи свого роду медіатором між цими двома, частіш за все, дуже різними світами
Не сидіти в себе вдома і розмовляти з людьми на іншому кінці світу, а зануритися безпосередньо в життя людей там, де вони його проживають

Візьмемо, до прикладу, Україну – країну з багатою і своєрідною культурною спадщиною, надскладним суспільно-політичним ландшафтом та жахливим досвідом життя під час війни

ШІ не лише наразі зле розуміє нюанси української мови, він в жодному разі не в здатен дати іноземцям, котрі не живуть в Україні, зрозуміти і відчути, як українці, з одної сторони, долають виклики воєнного сьогодення, а з іншої - використовують поточну ситуацію як унікальні можливості

Дослідження українців, особливо в наш час, потребує дослідника-людини, яка розуміє історичний контекст, знається на українській культурі; відчуває найтонші нюанси та відтінки мови; та здатна осягнути багатомірність сучасні реалій зсередини, живучи в Україні серед українців. А ще це має бути людина, котра здатна співчувати, співпереживати, підтримати і навіть іноді обійняти…

Підсумовуючи:

В часи, коли більшість бізнесів піддаються спокусі делегувати розуміння складної людської сутності алгоритмам, «живі» якісні дослідження варто сприймати не як щось з епохи динозаврів, а як розумні та ефективні інвестиції

Якісні дослідження - це не ностальгійний вальс, котрий танцюють пенсіонери-якісники. Це складний сучасний джаз, який розуміють далеко не всі, але який дарує шалену насолоду і виконавцям, і слухачам, котрі в темі

Заджемимо разом, як у старі добі часи? :)

P.S. У колажі до статті використані фотографії з кількох країн, де ми з клієнтами "джазували" під час живих якісних досліджень