Справжній людський резонанс

Усвідомлення, що навіть у наших надскладних реаліях, окрім стимулювання продажів, варто будувати бренди у довгу - аби аргументувати вищу ціну та захищати прибутковість бізнесу - нині приходить до все більшої кількості компаній

Принципи побудови бренду на розвинутих ринках були винайдені та відпрацьовані вже давно, і зараз лише адаптуються до сучасних реалій. Але справді сильних брендів нині не так уже й багато

Чому? Тому що бренди як асоціативні мережі у сприйнятті людей, які мають певний, непрямий вплив на вибір, будувати направду важко

Бренд починається не з агенції, що вигадала образ і айдентику; і міцніє не завдяки обраним у тендерах, щоразу іншим, креативним командам, кожна з яких ‘надягає’ на нього власне бачення (хоча я їх чудово розумію - що залишається робити, коли у бренда клієнта немає адекватного позиціонування). Безумовно, все це має деякий вплив, але…

Бренди починаються з того, що окремі складові діяльності бізнесу - продуктів, сервісу, цін, комунікації - з плином часу сплітаються у сприйнятті людей в образи, до яких вони тяжіють сильніше ніж до інших

Тобто, бренди починаються з людей, із якими вони взаємодіють. І віднаходити та відточувати їх справжню цінність потрібно звертаючись саме до цих людей

Та тут криється найбільша складність - люди не можуть відповісти на такі питання прямо, бо зв’язок між ними та брендами глибший і тонший ніж вони можуть нам пояснити. Мене завжди непокоїли результати досліджень, що сміливо заявляють: ‘70% людей сьогодні не звертають уваги на бренди’. Так, загалом, людям плювати на бренди. Але коли тобі треба взяти з полиці сметану, раптом десь щось ‘клікає’, і рука тягнеться до одної, а не іншої. Часто - не найдешевшої. І ти хз чому, насправді, хоча аргументів за вуха можеш притягнути вдосталь

Так от, побудова бренду - це власне про те, як цього ‘кліку’ досягти у висококонкурентних категоріях, де будь-які продуктові, функціональні, сервісні покращення тут же копіюються

Оскільки бренди як мережі асоціацій формуються у підсвідомості, а люди не здатні прямо пояснити мотиви свого вибору на будь-якій полиці, виникає потреба у спеціалістах, котрі здатні спочатку віднайти ті ниточки, які десь глибоко в душі пов’язують ваш бренд із людьми; а, віднайшовши, не загубити і постійно зміцнювати

У малому бізнесі власник сам регулярно спілкується зі своїми клієнтами і часто інтуїтивно відчуває та зміцнює цей зв’язок. Великі бізнеси, де бренди створюють та розвивають цілі команди найманих працівників, які ще й часто змінюються, потребують надзусиль щоб будувати і захищати споживчий капітал брендів свого портфелю

На допомогу тут приходять спеціалізовані маркетингові дослідження, розуміння принципів побудови брендів у сприйнятті людей та володіння необхідними інструментами, але універсальних алгоритмів у цій справі досі не існує, що би хто вам не казав. Як говорить одна моя клієнтка: ‘часто це неможливо пояснити, це треба відчувати’. А відчувати жодні алгоритми не вміють

Щоб виявляти приховані від звичайного і навіть маркетингового ока мережі асоціацій у сприйнятті людей та їх джерела, потрібні неабиякий досвід та майстерність дослідника-якісника, котрий регулярно і тісно спілкується з різними аудиторіями

А щоб не лише виявити, а й постійно зміцнювати ефективний для бренда імідж, потрібна тривала спільна робота клієнта, дослідника і креаторів - єдиної команди, котра з часом все краще та глибше відчуває і аудиторію, і бренд, та веде його в одному, спільно обраному напрямку

Як партнерка з якісних досліджень, я працюю та зацікавлена в розширенні співпраці саме з такими командами, де ми разом знаходимо, розвиваємо і захищаємо глибокий резонанс брендів з їх аудиторіями

Для великих брендів робота в партнерстві з дослідником-якісником - це страхування, ціна якого незрівнянно нижча, ніж розхитування бренду, втрата його додаткової вартості та перетворення на коммодіті, що здатне конкурувати лише ціною

Щосуботи я запрошую в гості до Інсайтового будиночку тих, кому резонує ідея такого партнерства. Шукаю справді своїх, і надовго. Пишіть мені, щоб обрати вашу суботу для неспішного і неформального діалогу. З тими, хто не в Києві, чаюємо онлайн