Світ "однакової сметани": як ми навчилися робити продукти, але розучилися будувати бренди

За 30 років у якісних дослідженнях я провела тисячі годин у фокус-групових кімнатах, біля полиць магазинів, вдома та на роботі у людей у 20 країнах світу. Ми з клієнтами знаходили рушійні для бізнесу інсайти, дізнаючись як домогосподарки в Азербайджані п'ють каву, що для курців у Тайбеї означає "преміальність", і що для споживачів в Україні, Угорщині, Румунії та Польщі визначає натуральність продукту. Та останніми роками мене не полишає стійке відчуття дежавю

Сьогодні світ маркетингу та технологій зациклився на продуктових дослідженнях - усі навколо тільки й говорять про CustDev, UX, JTBD тощо. Ми стали одержимі тим, щоб зробити кнопки зручними, шлях користувача - безшовним, та продати людям особистий прогрес, а не фічу. І це в жодному разі не погано. Я теж люблю, коли все працює як годинничок, і вдячна людям, що вкладають у такий розвиток своїх продуктів левову частку часу та зусиль

Але як людина, яка співпрацює з великими міжнародними брендами-лідерами більше чверті століття, я відчуваю величезну пастку, в яку потрапляє сучасний бізнес. Поки ви шліфували зручність та вивчали шлях користувача, ви непомітно опинилися «на полиці зі сметаною»

Пригадайте відділ молочних продуктів у великому супермаркеті: 10-15 брендів сметани, однакові пропозиції по жирності, ідентичні формати пакування (лише дехто економить на кришечках, але це вже інша історія). Всі сметани зі зручними кришечками роблять ваш борщ практично однаково смачним, і ви просто обираєте того, хто сьогодні на знижці

Все частіше клієнти жаліються, що в FMCG (зокрема в категорії молочних продуктів) більше немає лояльності. І я щоразу починаю розповідати їм довгу історію про те, що це не стільки тому, що світ та споживач змінилися, скільки тому, що маркетинг з однієї з ключових і направду складних функцій бізнесу перетворився, в кращому випадку, на продуктовий менеджмент, а в гіршому — у «відділ розмальовки». Бізнеси перестали інвестувати час, зусилля та фінанси в те, що називається справжньою побудовою брендів (не плутати з "побудовою брендів", яку нам намагаються продавати новоспечені консультанти в Threads)

Ми навчилися робити якісні речі. Але ми майже перестали створювати бренди, які люблять. Ми забули, що людина купувала Marlboro не за смак тютюну, а за міф про свободу. А лояльність до бренда сметани формується не через її унікальний смак, а завдяки, наприклад, коту, що моментально привертає до себе увагу, викликає теплі спогади дитинства і, чорт, чи не найкраще знається на добрій сметані!

Я вам більше скажу - в цифровому світі все працює так само, хоча ми чомусь вирішили, що тут панує лише чиста логіка та «зручні кнопки»

Знайти свого «кота» в категорії сметани допомагають не продуктові, а саме брендові якісні дослідження. А зробити «кота» споживчим капіталом бренда, котрий довгі роки сприятиме отриманню бізнесом більшого прибутку порівняно з конкурентами, допомагає фундаментальна школа бренд-менеджменту. Та, що навчає будувати і грамотно втілювати в життя саме бренд-стратегії

Думаєте, дарма вартість курсів з маркетингу та бренд-менеджменту в Марка Рітсона зросла майже вдвічі з 2020го року, коли я їх проходила?..

І поки одні раціонально налаштовані бізнеси нині відкидають побудову брендів, вважаючи її чимось занадто ефемерним, інші розуміють: код і функції копіюються, а стійкі мережі асоціацій у сприйнятті людей, що чіпляють надтонкі струнки нашої душі, - ні. Функціональна перевага дає бізнесу лише тимчасовий успіх. Колись було досягненням просто зробити софт, який працює. Сьогодні будь-який стартап може скопіювати вашу «унікальну фічу» за тиждень. А за допомогою ШІ — за кілька годин

Коли ваш продукт стає таким же доступним і зрозумілим, як пачка цукру, ви опиняєтеся в "зоні однакової сметани". Тут не працює питання: "Яку проблему вирішує наш додаток?" Тут працюють питання, починаючи від базовішого - «До кого першого мені закортіло звернутися в той момент?» , і закінчуючи «Ким я стаю, обираючи саме вас?»

Чому ми про це забули? Бо побудова споживчого капіталу бренда - це довго, дорого і складно. А результати брендових якісних досліджень - неоднозначні, їх можна по-різному інтерпретувати, і вони не дають 100% гарантії отримання результату вже завтра

Так направду, брендові дослідження - це не про «зручно чи не зручно, подобається чи ні». Це, з одного боку, про спосіб життя, соціальні ролі, культурні коди, підсвідомі страхи та драйвери. А з іншого — про те, як кожна дія вашого бізнесу резонує з аудиторією та вибудовує кумулятивну цінність бренда у сприйнятті людей. Це робота над тим, щоб кожен ваш крок не просто продавав сьогодні, а накопичував той самий капітал довіри на роки

В моделі «вишуканої» двошвидкісної стратегії бренда (Long & Short) продуктові якісні дослідження — це база для короткострокових активацій. Вони допомагають зрозуміти, як розвивати конкретний продукт тут і зараз. Брендові ж дослідження (разом із грамотним консалтингом) — це невід'ємна частина довгострокової стратегії. Вони допомагають вибудувати мережу асоціацій, що перетворює бізнес на сильний бренд

А сильний бренд — це цілий ряд конкретних стратегічних бізнес-переваг:

• "Автоматичний" вибір. В категоріях, де домінує спонтанна покупка, той хто першим прийшов до голови і попався на очі - той і в кошику. Бренди вкладають шалені кошти в те, щоб у момент вибору в мозку споживача "спрацював" потрібний нейронний зв'язок

• Право на вищу ціну. Ви і правда вважаєте, що цукерки Ferrero Rocher при нашому виборі солодощів вартують своїх грошей лише через склад та рецептуру? Ото ж. Бренд-стратегія перетворює продукт на символ, за який люди платять із задоволенням

• Швидкий старт для нових ідей. Зі стійким бренд-іміджем ваш наступний продукт не буде «сиротою». Ви починаєте з величезним кредитом довіри. Це колосальна економія на маркетингу: бренд стає локомотивом для всього, що ви робите далі. Тільки не зраджуйте цю довіру!

• Людське "право на помилку". Безіменний сервіс видаляють після першого збою. Бренду, який став частиною власного "я", багато чого пробачають. Це ваш запас міцності та час для маневру. Тільки не зловживайте цим

• Стійкість до копіювання. Функції та дизайн копіюються за тижні. Але мережа асоціацій, яку ви роками вкарбовували в голови людей, тримається десятиліттями. Це фундамент, який не дасть бізнесу розсипатися під тиском демпінгу

За 30 років роботи я бачила це сотні разів. Я бачила, як продукт псувався на очах, з року в рік, але вибудуваний раніше десятиліттями бренд дозволяв компанії триматися на плаву ще дуже довго. Я чула, як люди хвалили "найвищу якість і найніжніший смак" продукту, дивлячись рекламу, де про сам продукт не було сказано ні слова. Я була свідком того, як розвалювалися бренди-гіганти, котрі вирішили перестати інвестувати в імідж або розхитали його до невпізнаваності

Ми живемо в епоху товарного перенасичення, де "якісно та зручно" - це лише початок справи. Якщо ваш бізнес сьогодні не інвестує в розуміння своєї цінності для ЦА на глибинному та символічному рівні, завтра вас витіснить або хтось дешевший, або той, хто швидше за вас взявся за роботу над брендом. Бо функцію можна вкрасти, зламати ж емоційний зв’язок значно складніше

В FMCG це знали і вміли раніше, потім втратили, тепер знову повертають. Технологічні сервіси зараз проходять цей шлях вперше. Тому щиро раджу: якщо побудова бренда для вас - terra incognita, почніть хоча б вникати в тему. А тим, хто вже готовий діяти, варто починати саме з брендових якісних досліджень

І нехай сметанка нам не тільки смакує, а й щоразу викликає теплі спогади і посмішку на обличчі. Як це зробити? Заїжджайте на каву, поговоримо