Створено людиною (с). Про музику та якісні маркетингові дослідження

Іноді вмикаєш музику - відмінна техніка, все ніби ідеально, але всередині тебе нічого не відбувається - жодних емоцій, жодних відчуттів, жодних "мурашок"… Або читаєш звіт чи слухаєш презентацію - правильно оформлені слайди, професійна термінологія, а цінності - нуль! Чи дивишся ролик, розумієш задум клієнта, але всередині нічого не ворухнулося, не торкнуло, не "потекла слинка"…

Чому? Я часто над цим думаю... І помічаю, що ми загналися - ще більше, швидше, далі; стали занадто, і часто бездумно покладатися на науку і технології; навичка делегування зіграла з нами злий жарт, трансформувавшись у бажання самому нічого "ручками" не робити і вдало перекладати відповідальність. Ні, нам самим здається, що ми творимо щось велике, делегувавши рутину. Але часто це хибне враження...

Знаєте, чого не було у тому музичному треку, звіті, презентації чи ролику? Там не було глибоко прожитого людського досвіду. Не відчувалося того "тертя", яке виникає, коли людина проходить шлях крок за кроком: помиляючись, матюкаючись, витираючи сльози, виправляючи, шукаючи, кайфуючи… і, що теж надзвичайно важливо, - взаємодіючи зі слухачем, аудиторією, споживачем

Музика — це не лише правильно підібрані та точно зіграні ноти

Це дуже тонка, філігранна, глибока комунікація між музикантом та слухачем. Коли композитор створює не комерційний трек, а творить музику від душі, він не просто підбирає звуки - він проживає момент, відтворює певний стан. Коли музикант виконує твір, він вкладає у кожен рух смичка чи дотик до клавіш свою втому, свій біль чи радість, свій сьогоднішній ранок чи щемкі спомини… І слухач це відчуває. Він чує не частоту звуку, він відчуває пережитий досвід митця

Це неможливо делегувати алгоритму, бо алгоритм не знає, як це, коли стискається серце…

Так, ми знаємо багато наукових патернів впливу музики на емоції: від мажору та мінору до "ентрейнменту", коли серцебиття та дихання слухача підлаштовуються під темп музики. Але навіть науковці визнають: якщо зібрати всі ці знання в один трек математично, нам не вдасться вплинути на слухача так, як ми замислили. Наука має для нас неабияку цінність, але сама по собі не є гарантом успіху

До речі, дуже раджу з цього приводу почитати Musical Emotions Explained Патріка Н. Юсліна. А ще раджу заїхати до нас у гості в Інсайтовий будиночок та послухати музику дещо інакше, ніж ви звикли. Обіцяю, це буде щонайменше новим і цікавим досвідом

Якісні дослідження — це не "нам сказали – ми зробили"

В маркетингу, в цілому, та в якісних дослідженнях, зокрема, зараз теж спостерігається велика спокуса все автоматизувати. Говорячи про маркетингові дослідження, дійсно, є ряд методів (ті ж кількісні дослідження) та задач, де ШІ дуже помічний. Але цінність саме якісних досліджень - вона в іншому; а саме - в процесі тісної взаємодії між людьми (споживач-дослідник-клієнт). І це те, що алгоритмам не буде доступно ніколи

В якісних дослідженнях, як і в музиці, диявол (і геній) криється в дрібних деталях і тонких нюансах впродовж усього процесу

Клієнти приходять до мене коли не знають, не розуміють, не відчувають, не вірять… Якісні дослідження - це суцільний пошук із масою невідомих, котрий неможливо запрограмувати

В справжніх якісних дослідженнях, як у джазі, є ключова тема і базовий фундамент, а далі - повна свобода, нескінченна і часто непередбачувана імпровізація

В якісних дослідженнях ефективний для бізнесу результат народжується саме в процесі як отримання, так і обдумування та обговорення побаченого і почутого. Це не про "закинув дані - вивантажив звіт". Це про почути, перепитати, подумати, переспати, обговорити, ще раз подумати і, зрештою, дочекатися моменту, коли тебе осінило.

Так, якісні дослідження – це не бігом. Це для дорослих, котрі розуміють цінність часу думати

Зараз популярні багато теорій і фреймворків, від CustDev та JTBD до CEP. Ми знаємо про мислення швидке і повільне, тішимося розвитку нейронауки. АЛЕ навіть якщо ми запхаємо в ШІ всі ці знання одночасно, нам не вдасться "вирахувати" інсайт. Він приходить лише тоді, коли дослідник в тісній кооперації з клієнтом пропускають усе побачене й почуте з життя та досвіду цільової аудиторії через свої знання і розуміння контексту, свій накопичений роками людський досвід, інтуїцію, переживання, емпатію

В якісних дослідженнях наука і алгоритми – не панацея. Тут неможливо "зрізати кут". Ти або проходиш весь шлях пішки, відчуваючи кожен камінчик під ногами, і відкриваєш клієнтові новий шлях; або віддаєш черговий формальний звіт, котрий покладуть у папку на сервері і забудуть…

Зрозумійте мене правильно, я не проти технологій. Сама з задоволенням користуюся ШІ там, де це має сенс (Gemini, до речі, чудово допоміг мені за останні 2 тижні виходити ногу після розтягнення зв’язок). Але є речі, де важливо не переборщити з делегуванням і дати собі час на проживання власного досвіду. Недарма ми все частіше бачимо айтівців, що сідають за музичні інструменти, та маркетологів, які знову захоплюються "живими" домашніми візитами...

У нас є авто, але ми знаємо, що треба ходити пішки. У нас є ШІ, але ми маємо розуміти, що є речі, котрі не варто делегувати

Можливо, колись маркетинг буде виключно алгоритмічним. Але я не хотіла б жити в ті часи... Бо мені хочеться хліба, замішаного руками пекаря; музики, створеної людським генієм; та брендів, котрі не зловили мене алгоритмом, а запали мені в душу