Відчути ринок власною душею: живі якісні дослідження при виході на іноземні ринки

Зараз у роботі три запити на міжнародні дослідження для українських брендів, які активно завойовують нові ринки. Це надихнуло мене трохи порефлексувати, десь поностальгувати, а головне - розповісти, чому амбітним компаніям критично необхідні саме живі якісні дослідження

Сьогодні легко зібрати базу через відкриті джерела чи ШІ. Але старі добрі живі якісні дослідження досі залишаються єдиним способом побачити ринок очима реального споживача та відчути його власною душею

Нещодавно колега з Греції розповіла, що навіть ті міжнародні гіганти, котрі в свій час перевели дослідження в онлайн і перестали їздити на поля, знову повертаються до старих добрих живих домашніх візитів по різних ринках. Тішуся

Чому? Бо...

1. Новий ринок - інша ментальність

Дорогою ціною, але ми вже зрозуміли, наскільки українці відрізняються від росіян. Та ми продовжуємо ставати на ті ж граблі, вважаючи тепер, що "поляки ж від нас не дуже відрізняються"

Повірте, це ілюзія. Колись ми проводили дослідження кодів натуральності в країнах Східної Європи, й були вражені наскільки, власне, поляки у своєму сприйнятті відрізнялися від нас, румунів та угорців. Тут більше не дозволяє розкрити NDA, тому розповім про Марокко :)

Про «щит» із подушок:

Колись ми проводили дослідження в Марокко. Зайшовши в офіс локальних партнерів вперше, нас вразило оформлення фокус-групової кімнати: низькі диванчики навколо столу і багато-багато декоративних подушок. Почалася група, зайшли респондентки, і кожна відразу взяла собі подушку та поклала на коліна

Модераторка почала пригощати респонденток чаєм, і якийсь час вони просто говорили про своє. Ми за склом уже почали хвилюватися: час іде, а модераторка ніби не відчуває таймінгу - давно пора переходити до основної теми! Але з’ясувалося, що сигналом для переходу є саме момент відкладання подушок. Бо вони слугували не просто декором, а свого роду "щитом", захистом у незнайомому середовищі

Як тільки жінки починають почуватися безпечно, вони розслабляються, відкладають подушки, і тільки тоді з ними можна починати обговорювати те, що нас цікавить

Урок для бізнесу: Ми зрозуміли, що виходячи на такий ринок, не слід чекати, що наша пропозиція "залетить" одразу. Ми маємо дати людям час і терпляче вибудовувати відчуття безпеки та довіри до себе

2. Новий ринок - інша історія та еволюція категорії

Про "хімію для бідних":

Колись дуже давно клієнти з Італії ніяк не могли зрозуміти, чому українці настільки негативно ставляться до бульйонних кубиків. В Італії цей продукт має довгу історію в декілька поколінь. Кубики досі є на кухнях людей з різним достатком і сприймаються як зручна база (наприклад, для різотто) чи приправа до соусів, що виручає, коли немає часу на повноцінне приготування

В Україну ж бульйонні кубики "зайшли" в 1990-х як дешева заміна справжньої курки. Вони стали символом скрути й міцно закарбувалися у сприйнятті людей як "хімія для бідних". Додати кубик у різотто з креветками? Ви, певно, жартуєте...

Урок для бізнесу: Якщо вам раптом здалося, що в якійсь категорії ринок порожній і чекає тільки на вас - проведіть дослідження, щоб виявити, чому так склалося. Чи готові ви, наприклад, витрачати роки й бюджети, щоб ламати категорійний бар’єр?..

3. Новий ринок - інше конкурентне оточення та еталони

Тут я могла б розповісти захоплюючу історію про цілий ряд досліджень сприйняття брендів молочного шоколаду в Східній Європі перед тим як молочний шоколад Roshen став Lacmi, якби не NDA...

Тільки уявіть, як складно почати конкурувати з міжнародним лавмарком Milka і отим "маленьким звірятком, що загортає шоколад у фольгу", котре з дитячою посмішкою на обличчі пригадують споживачі в кожній країні, куди ми заїжджали...

Урок для бізнесу: вихід на нові ринки мусить починатися з вивчення конкурентного середовища та адаптації бренд-стратегії. Немає бренд-стратегії? Упс, на міжнародному рівні так це не працює...

4. Нові ринки - приховані коди сприйняття

Колись дуже давно ми проводили дослідження для бренда кави Jacobs в Ізраїлі. Яким же було наше здивування, коли ми зрозуміли, що зелений колір, який є "святим" вирізняючим активом бренда глобально, на цьому ринку означає "кава без кофеїну"…

Уявіть: ви заходите на "125й щасливий ринок" з упевненістю у своєму впізнаваному дизайні, а виявляється, що для місцевого споживача він несе зовсім інший зміст...

Урок для бізнесу? Перш ніж заходити на інший ринок, протестуйте сприйняття своєї назви та дизайну. Навіть якщо ваші вирізняючі активи працюють у всьому світі, це не гарантує успіху в новому контексті. Тестуйте неймінг та дизайн заздалегідь, щоб не стати черговим мемом на кшталт "Blue Water"

Чому саме живі якісні дослідження?

Бо новий ринок потрібно ВІДЧУТИ власною душею

Для цього просто необхідно провести якийсь час там, де ви плануєте представити свій бренд. Походити тими вулицями, подихати тим повітрям, поспостерігати та поговорити з тими людьми, поїздити на метро, походити по магазинах, посмакувати ту кухню…

Частіш за все те, що ми називаємо справжнім інсайтом, знаходиться (як та єдина частинка пазлу, якої бракувало) не під час перегляду фокус-групи в Zoom, а в самому неочікуваному місці. Це може бути особливість викладки товару на полиці в одному з маленьких магазинчиків, торбинка з рекламою в перехожого або зупка в пакетику в клієнтській кімнаті в офісі локальних партнерів...

А ще ми (я як дослідниця та ви як клієнт) маємо пройти цей шлях з вами разом. Тоді шанси знайти справді цінні інсайти зростають в рази. Адже ми з вами дивимося на одні й ті самі речі різними професійними очима: ви - через призму свого продукту та бізнес-цілей, я - через коди поведінки та емоції споживачів

Побачене, почуте та відчуте треба ОБДУМУВАТИ

Інакше можна не звернути увагу, не помітити, упустити цінні нюанси (та й не лише нюанси)

Для того, щоб дослідження принесло користь, особливо на новому для нас ринку, проводити його потрібно повільно, спокійно, з легкою, відкритою душею і непідробною цікавістю

В рутинному робочому графіку директора чи менеджера з маркетингу, бренд-менеджера це майже неможливо, знаю з досвіду. Ви завжди настільки зайняті, що вас необхідно буквально витягати "на світ божий", точніше - в реальне життя людей з інших бульбашок

Коли ми з вами їдемо у відрядження, ми отримуємо рідкісну можливість сфокусуватися і зануритися саме в нашу тему дослідження. Ми думаємо на цю тему, коли снідаємо з вами у готелі, спацеруємо містом, оглядаємо нові колекції одягу чи п’ємо вино… Це поєднання приємного з корисним, якого нам з вами завжди бракує тут, у робочій гонитві та рутині, чи не так?

Ну то що, поїхали? :)