Світ не чорно-білий, і маркетингові дослідження – не панацея

Oksana Pleskova
24 лип.
Читати 4 хв

Human & Sound Insight Home, Kyiv, Ukraine

Маркетологи все частіше вимагають від досліджень чітких та однозначних відповідей на свої бізнесові питання, відмовляючись від особистої участі в проектах та не бажаючи заглиблюватися у нюанси

За таким підходом часто стоїть не шалена зайнятість, а банальне бажання перекласти відповідальність за бізнес-рішення на споживача або дослідника: «вони сказали, що купуватимуть, значить, запускаємо», «ми все зробили правильно, нам так сказали на групах»

Я відкрию вам страшну таємницю: жодні маркетингові дослідження не дають чітких,

однозначних, абсолютно достовірних і універсально правильних відповідей

АЛЕ прийняття маркетингових рішень без досліджень ставить бізнес під значно вищу загрозу

Тісна співпраця та поєднання експертиз дослідника і клієнта значно підвищують імовірність прийняття ефективних рішень на основі отриманих даних

Маркетингові дослідження мають кумулятивний ефект. З кожним проектом, з кожним зануренням у світ споживачів, ринків і трендів, наше з вами розуміння стає все кращим та глибшим

А тепер спробую пояснити, чому так

Фундаментальним принципом досліджень, особливо тих, що стосуються складних систем з великою кількістю факторів впливу, є ймовірнісний (probabilistic), а не детермінований (deterministic) характер результатів. Тобто, у нас завжди будуть присутні елементи випадковості та невизначеності, і результат ніколи не може бути передбаченим однозначно

Поведінка людей, з усіма їх індивідуальними і психологічними особливостями, специфікою соціальної взаємодії, є саме таким, надзвичайно складним об’єктом досліджень. Тому маркетингові дослідження (як якісні, так і кількісні, до речі) лише підвищують ймовірність прийняття правильних рішень завдяки отриманню кращого розуміння ситуації, але не здатні гарантувати 100% успішний результат

Розумію, що всім дуже хочеться гарантій. Розумію, що начальство вимагає (бо люди, котрі мислять бізнесом у фінансовій площині, як то СEO, CFO, хочуть або точно, або ніяк). Але не хочу вас вводити в оману

Чому жодне дослідження не може гарантувати вам 100% ефективний результат?

Бо світ, по своїй суті, дуже складний. Ринки, соціальні групи, людський розум – це не замкнені системи з ідеально передбачуваними вхідними і вихідними даними. Це складні адаптивні системи з безліччю взаємозалежних, динамічних, складних чи навіть неможливих для відстежування змінних

Бо наукові методи досліджень не визначають абсолютну істину. Це стосується кожної наукової дисципліни

Навіть у медичних дослідженнях нових препаратів не йдеться про 100% ефективність. Навіть фізика, що вважається точною наукою, має справу з ймовірностями на квантовому рівні
У маркетингових дослідженнях різноманітні моделі, методики, фреймворки існують не для того, щоб надавати беззаперечні результати. Вони лише допомагають нам більш системно збирати інформацію, перевіряти гіпотези, аналізувати матеріал, щоб наблизитися до розуміння того, що ж, з якомога вищою ймовірністю, може спрацювати, враховуючи наявні дані, в межах певного часу, географії та цільової аудиторії

Бо не лише якісні, а й кількісні дослідження не здатні дати бізнесу однозначні відповіді

Кількісні дослідження часто помилково вважають більш точною наукою у порівнянні з якісними
Але, будучи спрямованими на вимірювання та аналіз даних для виявлення статистичних закономірностей, тенденцій та причинно-наслідкових зв'язків, кількісні дослідження лише створюють ілюзію точності та відчуття передбачуваності
Реальна людська поведінка рідко буває ідеально передбачуваною, а величезні дані не означають коректні висновки. У моїй практиці є купа кейсів, коли результати кількісного дослідження виявлялися хибними, і якісне дослідження буквально спасало бізнес від немалих втрат
Тому, варто розуміти, що як якісні, так і кількісні дослідження мають ймовірнісну, а не детерміновану природу

Якісні маркетингові дослідження є ймовірнісними, оскільки вони занурюються у суб'єктивний, нюансований та часто непередбачуваний світ людського досвіду. Їх мета - наблизитися до розуміння 'як' та 'чому' люди поводяться, приймають рішення, сприймають події, інших людей, продукти чи бренди. Це відрізняє якісні дослідження від кількісних, які дають орієнтовне розуміння 'скільки' та 'наскільки'

Якісні дослідження зосереджені на вивченні контекстів та значень

Якісні дослідження вивчають суб'єктивні переживання, думки, цінності, переконання людей
Допомагають глибше зрозуміти як люди мислять, чому так чи інакше сприймають світ, інших людей, категорії, бренди, маркетингові ініціативи, тощо
Надають висновки у вигляді не числових даних
Виявляють широку палітру закономірностей, теорій, гіпотез для подальшого вивчення, визнаючи, що людська поведінка є складною, на неї впливає безліч факторів, і її часто неможливо звести до простих та чітких причинно-наслідкових зв'язків, бо є нюанси 😊

Якісні дослідження дають глибинне розуміння при обмеженій вибірці

Якісні дослідження по своїй природі передбачають тісну взаємодію з невеликою кількістю людей - представників конкретних цільових сегментів
Їх результатом є глибоке, нюансоване розуміння індивідуального досвіду людей, котре не може бути автоматично екстрапольоване на більшу аудиторію. Для цього необхідне коректно підготоване, саме на базі якісного етапу, кількісне дослідження (котре, в свою чергу, не здатне виявляти неочевидні та непередбачувані речі та глибинні інсайти)

Якісні дослідження мають гнучку, експлоративну та інтерпретаційну природу

На відміну від структурованих та методологічно-залежних кількісних досліджень, якісні мають чисто імпровізаційну сутність, дають модераторові свободу дій, можливість ставити питання тоді і так, як він/вона вважає за потрібне в кожній конкретній ситуації. Це дозволяє виявити важливі речі, проблеми, можливості, котрі важко, а то й неможливо передбачити і спланувати
Ефективність якісних досліджень напряму залежить від розуміння дослідником фундаментальних основ бізнесу та маркетингу. Бо це не чиста імпровізація, а пошук корисної для бізнесу клієнта інформації
Ще ефективність аналізу в якісних дослідженнях значною мірою залежить від здатності дослідника розуміти тонкі сигнали, вловлювати емоції, зчитувати невербальні сигнали, тощо (чого, до речі, не вміє і навряд чи колись зуміє ШІ)
Саме тому в якісних дослідженнях тип особистості, фаховість дослідника та наявність у нього/неї фундаментальної маркетингової освіти значно важливіші за бренд і методики агенції, яку він/вона представляє

І про цінність тісної співпраці та довгострокового партнерства

Співпрацюючи з клієнтом роками, дослідник з кожним проектом все краще та глибше розуміє, що відбувається з категорією, ключовими гравцями, вашим брендом у сприйнятті тих чи інших ЦА. Особливо це стосується якісних досліджень, де, на додаток до тісного діалогу з цільовою аудиторією, дослідник потребує не менш близького спілкування з клієнтом

Коли клієнт знаходиться в постійному діалозі з дослідником, вони обидвоє глибоко вникають, обмінюються думками, дискутують, доповнюють, навчають, перевіряють, провокують один одного. Дослідник знається на своїй справі, а клієнт знається на своєму бізнесі. Тому саме в дуеті формується краще, глибше, багатосторонніше розуміння та вибудовуються аргументованіші висновки і маркетингові рішення

В односторонньому порядку без глибокого залучення клієнта, дослідник не в змозі охопити всього спектру знань та розуміння

Тож обирайте якісника(цю) не на один проект, а з прицілом на довгострокове партнерство

І, як тільки ви знайшли спеціаліста(ку), з яким вам хочеться не лише формально провести проект, а й обговорювати і обговорювати ваші бізнесові болі та радощі - вітаю, вам пощастило! Цінуйте ваші стосунки і працюйте пліч-о-пліч якомога довше...

І на завершення:

Дослідження – це цінний інструмент для кращого розуміння, але не стовідсоткових гарантій

Хоча результати обох типів досліджень не є точними й однозначними, прийняття маркетингових рішень без досліджень ставить бізнес під значно вищу загрозу

Комбінація якісних та кількісних методів, а також тісна співпраця та поєднання експертиз дослідника і клієнта допомагають підвищити ймовірність прийняття ефективних рішень, знижують ризики та виявляють нові можливості