Гайд - не анкета і не контрольна в школі

Продовжую серію дописів про якісні дослідження «Досвід не накопичується і не передається». Сьогодні про Гайд модератора (або гайд дискусії)

Гайд модератора – це структурований документ, який слугує дорожньою картою для проведення глибинних інтерв’ю чи фокус-групових дискусій

Він визначає порядок, принципи і логіку розкриття усіх тем, в які потрібно заглибитися, щоб вирішити задачі дослідження, визначені у клієнтському брифі (див. допис про Бриф)

Гайд є важливим документом як для модератора, так і для Клієнта:

• Слугує узгодженим планом дискусії для всіх зацікавлених сторін

• Є свого роду «шпаргалкою» для модератора, яка допомагає нічого не забути по ходу тривалої та насиченої дискусії (мої групи, зазвичай, тривають 2-2.5 години в активному темпі)

Гайд – не анкета, і не передбачає чітко сформульованих питань. Це, як сказано вище – виключно попередній план, який (знаю, що багатьом це важко прийняти, але…) може змінюватися, як і коли завгодно, на користь якомога ефективнішого результату (такий собі agile в дії)

Цінність якісних досліджень полягає в тому, що, завдяки професійній імпровізації, модератор здатен отримати значно глибше розуміння теми, ніж це можливо за допомогою попередньо сформульованих та структурованих питань

Модератор може по-різному задавати одне і те саме питання, жартувати, провокувати, використовувати різні проективні техніки, тощо… Він може перевернути попередній «план» з ніг на голову, бо відчув, що саме в цій групі, з цими людьми, при такій реакції, треба саме так… Все заради того, щоб якомога глибше зрозуміти та відчути, як люди мислять, чому так чи інакше реагують на відповідні стимули, тощо

Важливо, що досвідчений модератор вміє це робити, а Клієнт – ні. Лише тому, що Клієнт – професіонал у своїй справі, а модератор – у своїй. Тому, заради Бога, не правте питання в гайді професійному модератору… якщо, звичайно, ви обрали для співпраці професійного модератора, а не мавпочку, яка має все робити так, як вам заманеться

Якщо кількісні дослідження – це вибір, в першу чергу, компанії (= методологія, команда, здатність проводити масштабні проекти), то якісні дослідження – це, в першу чергу, вибір особистості модератора, аналітика та, часто, консультанта в одній особі. Якщо ви вже обрали цю людину за тими чи іншими критеріями, не заважайте і не ускладнюйте їй роботу, будь ласка

Для того, щоб дослідник міг розробити якомога ефективніший Гайд, Клієнту потрібно:

• ще на рівні Брифу, чітко донести до дослідника свої маркетингові цілі та задачі; дати йому / їй якомога глибше зрозуміти, що, чому та для чого вам потрібно. Тоді дослідник «перекладе» ваші задачі на ту мову, якою ефективно розмовляти з людьми

• співпрацювати з дослідником на всіх етапах, обговорюючи все, що для вас важливо, цінно, цікаво, несподівано, тощо…

Читаєте гайд, і чогось не розумієте? Спитайте в дослідника, чому тут він пропонує зробити саме так. Професійний якісник чітко розуміє, чому в його гайді саме такі теми, саме такий порядок їх розкриття, саме такий підхід до тестування матеріалів, саме такі запитання, тощо

Цікаво, важливо? – Питайте, замість того, щоб необдумано правити! Ми щасливі, коли Клієнт усім по-справжньому цікавиться! Ми щасливі, коли Клієнт може підказати кращий варіант підходу до вирішення задачі в гайді! (ми не боги, ми теж помиляємося, тупимо, все що завгодно! ми з радістю вчимося, якщо є в кого вчитися!) Але ми дико бісимося, коли клієнт «вмикає» вчителя і вимагає робити дурню...

Ваші прямі питання респондентам для гайду із серії «чи подобається вам оця загогулинка на упаковці?», «чи будете купувати, якщо ми в рекламі скажемо «ХХХ»?», «що написати / зробити, щоб ви нас купували?», «проранжуйте ваші критерії вибору», «що для вас важливіше – бренд, ціна чи якість?», тощо – марна трата вашого маркетингового бюджету і часу

І, підсумовуючи:

Гайд - це такий дивний план, який постійно обговорюється, і може кардинально змінюватися по ходу поля

Класні якісні дослідження - це повна імпровізація

Найефективніша робота з Клієнтом у якісних дослідженнях - це постійна, безперервна взаємодія і взаємний постійний челлендж

Тільки так відбуваються справжні відкриття, тільки так приходить справжнє розуміння, тільки так клієнти стають не просто клієнтами, а справжніми друзями на все життя, навіть якщо вони вже давно не займаються маркетингом, а десь на далекому острові роблять домашнє вино... :)