Чи можливі ефективні якісні дослідження без маркетингової експертизи?

Oksana Pleskova
1 січ.
Читати 5 хв

Оновлено: 2 січ.

«Фокус групи не працюють», «все, що люди можуть сказати, ми і так знаємо», «люди брешуть, тому питати їх немає сенсу», «люди не знають, що воно їм треба, доки не спробують», «якісні дослідження нерепрезентативні, тому я їм не вірю», тощо – якщо ви дотичні до маркетингу, принаймні декілька таких тверджень ви чули або й казали самі

Звідки ж береться стільки упереджень і стереотипів щодо якісних досліджень?

ПРИЧИНИ СТЕРЕОТИПІВ

По-перше, методу якісних досліджень у маркетинговій дисципліні приділяється надто мало уваги і відводиться незначна роль «придатку» до кількісних досліджень

Хоча, базуючись на своїй вже майже 30-річній практиці роботи з клієнтами, що мають дуже різний теоретичний та практичний досвід у маркетингу, в мене склалося стійке враження, що про цінність якісних досліджень широкому загалу не розповідали навмисне, щоб тільки обмежене коло могло користуватися «сакральними» знаннями 😊

По-друге, рівень «спеціалістів» нового покоління, загалом, дуже низький

Одна з основних причин падіння якості послуг у нашій галузі полягає в тому, що досвід (а з ним оті рідкісні та майже «сакральні» знання і вміння) не накопичується та не передається, якісники-«ветерани» нині вважаються консерваторами, чия експертиза перестала бути актуальною в сучасних реаліях

Насправді ж, навчитися проводити ефективні для бізнесу якісні дослідження можна тільки працюючи хоча би декілька років пліч-о-пліч зі зрілим експертом

Жодні тренінги, семінари, книги, методики, техніки, тощо, не зроблять вас спеціалістом, поки ви не надивитеся і наслухаєтеся професійних груп та інтерв’ю; не пропустите все це через призму свого розуміння; не позадаєте мільйони питань; і не почнете практикувати поряд з тим(и), хто виправлятиме ваші помилки, корегуватиме ваші дії, дискутуватиме з вами щодо кожнісінького етапу роботи, а, особливо, – щодо аналізу результатів, який у справжніх якісних дослідженнях винятково складний

Професійний розвиток у категорії якісних досліджень можна порівняти зі становленням музиканта. Уявіть, що ви захотіли стати скрипалем, начиталися та наслухалися теорії, і вирішили, що вмієте грати. Спробуйте 😊. І навіть якщо ви вже почали грати, ваша майстерність здатна розвиватися тільки з часом і за умови постійної практики. Ви можете бути дуже талановитою дитиною, але грати на рівні Джуліано Кармінола, Стефано Грапеллі чи Регіни Картер у свої 15 ви не будете. Є речі, які досягаються лише зрілістю… або не досягаються взагалі

По-третє, якісні дослідження самі по собі - не панацея, не чарівна піґулка, а лише цілеспрямовано зібрана інформація, що, за умови принципового розуміння, регулярного отримання та обдумування, значно підвищує шанси приймати ефективні маркетингові рішення

Якісні дослідження не здатні дати вам єдино вірну, однозначну відповідь. «Ми послухали споживачів, і зробили так, як вони казали»; «ми змінили дизайн на той, що виграв на фокус-групах»; «ми обрали назву, яка сподобалася нашій цільовій аудиторії» - примітивна дурня, а не використання результатів дослідження на користь бізнесу

З кожним роком зростає кількість безграмотних вимог до дослідників, на які не діють навіть аргументовані пояснення їх безглуздості. З'являється все більше поверхневих і байдужих клієнтів, яким не цікаво, що буде з брендом компанії, яка платить їм заробітну плату. Відчувається явне небажання вникати в суть досліджень та розуміти їх цінність, що призводить до неможливості грамотно імплементувати результати на практиці. Все це обертається значними проблемами для брендів, що змушені визнавати самі клієнти через кілька років після впровадження очевидно провальних ініціатив

ЯК ДОСЯГТИ ЕФЕКТИВНОСТІ?

Мій досвід роботи з клієнтами і дослідниками з цілого світу свідчить, що ефективних результатів якісних досліджень досягають, у першу чергу, грамотні спеціалісти з маркетингу

В ідеалі, і Клієнт, і дослідник повинні мати глибоке розуміння маркетингу, підкріплене як теоретичними знаннями, так і практичним досвідом

По-перше, Клієнт має вміти чітко поставити дослідникові задачу, а дослідник має її глибоко зрозуміти

«Ми нічого не знаємо про наших споживачів, тому нам треба з ними поговорити» - це не чітко поставлена задача. А «нам потрібна однозначна відповідь, з яким дизайном рухатися далі» - задача чітка, але утопічна…

Щоб поставити задачу досліднику, Клієнт має розуміти:

Мету проведення дослідження та бачення того, як будуть використовуватися результати. Фокус-групи отримали свою назву не тому, що там фокуси показують, а тому, що це дискусія, сфокусована на конкретній темі / задачі, а не все про все і про всіх

Свою цільову аудиторію. Якщо ви задали нереальний профіль ЦА, дослідження далі не має сенсу. Визначення ЦА для якісного дослідження випливає з довгострокової бренд-стратегії або короткострокової продуктової стратегії, розробка яких не є компетенцією дослідника. Або, якщо дослідник має відповідну експертизу та здатен допомогти клієнтові розробити таку стратегію, це коштує грошей, часто більше ніж саме дослідження

Позиціонування свого бренда (якщо це не дослідження, що направлене саме на пошук фундаменту для розробки позиціонування). Якщо ви не маєте визначеного позиціонування бренда, то дослідник не зможе грамотно проаналізувати результати та дати ефективні рекомендації. Напр., комунікаційні матеріали будуть тестуватися виключно на рівні «подобається-не подобається», а не «працює-не працює»

Задачі комунікації. Наприклад, ми тестуватимемо комунікаційні концепції для побудови бренда (довгострокова мета, фокус на емоціях, максимально широка ЦА, тощо), чи для активації продажів (короткострокова мета, фокус на продуктових перевагах, вузький сегмент ЦА, тощо)?

І т.д.

Для досягнення ефективних для бізнесу Клієнта результатів, дослідник, у свою чергу, має глибоко розуміти не лише задачі дослідження, а й маркетингові цілі Клієнта, що часто неможливо без хорошої професійної маркетингової освіти

По-друге, Клієнт з дослідником повинні тісно співпрацювати протягом усього проекту

Навіть маючи найкращий бриф, дослідник ніколи не розумітиме і не відчуватиме ваш бізнес настільки глибоко, наскільки його знаєте та відчуваєте ви. В свою чергу, навіть якщо ви роками співпрацюєте з дослідниками, ви не зможете настільки глибоко розуміти і відчувати людей по ту сторону дзеркала / екрану, як люди, котрі регулярно самі спілкуються з різними цільовими аудиторіями, а не лише вашою

Тому, з практики – чим тісніша партнерська співпраця, тим вищі шанси отримання ефективних результатів якісних досліджень

По-третє, щоб отримати ефективний результат, і дослідник, і Клієнт мають вміти як абстрагуватися від власного бачення речей, так і самостійно приймати професійні рішення

З одної сторони, важливо сприймати інформацію від цільової аудиторії, не накладаючи на неї своїх власних світоглядних та професійних стереотипів. Як тільки ми стали маркетологами, ми перестали бути типовими споживачами не лише свого, а й будь-якого іншого продукту

З іншої сторони, ні Клієнт, ні дослідник, не повинні приймати почуте від респондентів як керівництво до дії, а лише як інформацію для подальшого аналізу в контексті бізнесу. Ба більше, Клієнтові завжди варто думати самостійно, і не покладатися сліпо на рекомендації дослідника. «Ми зробили так, як нам сказав рисерч» - просто спроба маркетолога зняти з себе відповідальність

МОЇ КЛІЄНТИ

Розуміючи, що якісні дослідження не можуть бути ефективними при слабкому маркетингу, а я – людина, орієнтована на результат, я обрала 2 типи клієнтів, з якими в нас є шанс проводити результативні для бізнесу дослідження:

Клієнти з хорошим маркетинговим (іноді і дослідницьким) бекграундом, з котрими у нас складається партнерська співпраця, де кожен доповнює експертизу один одного
Клієнти, котрі визнають брак своєї маркетингової та / чи дослідницької експертизи, і співпрацюють зі мною як з дослідницею та, водночас, консультанткою; готові слухати, чути, думати, дискутувати, вчитися та розвиватися

А ще я дуже ціную клієнтів, з якими ми тісно співпрацюємо роками, бо таким чином нам вдається отримувати з кожним разом все дієвіші і дієвіші результати

Чим довше якісник(ця) співпрацює з вашим бізнесом, продуктами та брендами, тим краще він чи вона розуміє тенденції та причинно-наслідкові зв’язки змін у сприйнятті, ставленні та поведінці людей, а, отже, може надавати більш ефективні рекомендації

Тісна співпраця дозволяє обидвом сторонам розвиватися і все глибше розуміти та відчувати один одного

ПІДСУМОВУЮЧИ...

Якісні дослідження – це дієвий і помічний для маркетингу інструмент, але працює він лише з грамотними фахівцями з обидвох сторін