Міжнародні якісні дослідження: поїзд, літак чи екран?

Спочатку розповім вам одну цікаву історію успіху. Колись у Gucci Group новим СЕО став бувший керівник категорії заморожених продуктів з Unilever, Robert Polet. Звичайно, все почалося з глузування, що знає чоловік, який працював із морозивом на мас-маркеті, про справжню розкіш… Дослівно, перший абзац однієї зі статей: «Що заморожена риба та морозиво мають спільного з сумкою зі шкіри крокодила за 8К доларів?»

Про результати скажу коротко – за 5-6 років роботи в Gucci Group Роберт Полет подвоїв дохід компанії та потроїв прибуток. Детальніше погугліть самі, а я лише розповім про те, з чого почалася історія неочікуваного для тодішніх критиків успіху.

Свідомо стартувавши влітку, коли більшість працівників компанії відпочивала на найкращих курортах світу, Роберт отримав дорогоцінний час для найважливішого на старті – доброї, глибокої, повноцінної діагностики бізнесу, брендів, команди тощо. Єдине, що робив Роберт перших своїх півроку роботи в новій ролі - їздив по світу і особисто спілкувався з командами, вивчав історію брендів компанії, проводив різноманітні дослідження… Він аналізував, що саме зробило Gucci тими, ким вони є, для бізнесу і для ЦА… Сам, особисто, не делегувавши цю надважливу справу нікому з колег, а лише тісно співпрацюючи з агенціями - партнерами

Як відрізнити хорошого бренд-менеджера від поганого? Поганий бренд-менеджер приходить на нове місце роботи, і відразу починає щось змінювати. Хороший бренд-спеціаліст спочатку проводить глибоку Діагностику, потім визначає Стратегію, і лише тоді переходить до Тактичних дій

Тому, якщо від вас з першого дня вимагають відповідей, ви завжди можете сказати: «Я не знаю. Я дізнаюся якомога швидше, ми з вами розробимо максимально ефективну стратегію, і лише тоді приступимо до наших тактичних дій». Це працює завжди, навіть у нашій шаленій та мінливій реальності

Отже, Діагностика - Стратегія - Тактика. І самий перший етап діагностики - це завжди саме якісні дослідження

---

Зараз українські бізнеси активно виходять на інші ринки, і для них це новий та незвіданий шлях. У той же час, міжнародні компанії вже давно навчилися будувати всесвітньо відомі та популярні бренди

Тож поділюся з вами принципово важливим досвідом щодо міжнародних (та й локальних теж) якісних досліджень

Ключове правило справжніх, глибоких якісних досліджень: одна жива зустріч ефективніша ніж десять розмов онлайн. Одна поїздка ефективніша ніж рік онлайн досліджень

Інший ринок – інші люди, інша історія формування категорії вашого продукту, товару чи сервісу, інші міцно сформовані звички та стереотипи, інше конкурентне середовище, інша інтерпретація вербальних та візуальних символів, тощо…

Водночас, усі ми люди і, попри суттєву різницю між нами, нашою ментальністю, історією, рівнем добробуту, тощо, у нас значно більше спільного, ніж може здаватися

Виглядає так, ніби я сама собі суперечу. Насправді ж, зовсім ні. Просто люди – дуже складні створіння, а маркетинг – мега-складна професія на межі науки та творчості. А коли мова йде про міжнародний маркетинг, складність зростає в рази

Колись один з моїх клієнтів та вчителів казав: 

«Коли я приїжджаю в якусь країну, мені кожен член локальної команди намагається розповісти, наскільки їх ринок специфічний, особливий, не такий як усі інші. А коли я повертаюся з відрядження з 4-5 країн, провівши максимум можливого часу, спілкуючись із колегами та з нашою цільовою аудиторією, я розумію, що, при всіх дійсно існуючих відмінностях, об’єднує ринки, де ми працюємо. Власне розуміння того, що об’єднує, і є найбільшою цінністю для мене як глобального бренд-менеджера. Але, поки я сам особисто не зустрінуся зі своїми колегами і нашими споживачами, та не відчую різницю, я ніколи не зможу зробити правильних висновків щодо того, що ж у них спільного»

---

За останніх років 15 я проводила дослідження в 20 країнах світу, серед яких найвіддаленіші від України - це Тайвань, Саудівська Аравія та Марокко. І більшість міжнародних досліджень, які мені доводилося проводити - це саме оффлайн, коли ми разом із клієнтами їздимо спостерігати за польовим етапом, який організовують наші локальні партнери

Спільні відрядження дуже цінні, бо дають можливість максимально тісного спілкування як цільовою аудиторією, так і з клієнтами; дають можливість не лише послухати людей, а й відчути атмосферу, в якій вони живуть

Кожне відрядження на польовий етап дослідження - це не лише спільне з клієнтом спостереження за фокус-групами, а й спільні візити додому до респондентів, до торгових точок, спільні прогулянки, огляд реклами, спостереження та розмови з людьми будь де, з постійним обговоренням, гіпотезами, ідеями, тощо. Все це - просто скарбниця інформації для маркетолога!

У спільних відрядженнях ми маємо можливість тісного спілкування з клієнтами протягом тривалішого часу, ніж зазвичай. А чим більше ми спілкуємося, тим краще розуміємо один одного, тим глибше я як дослідниця можу вникнути в специфіку бізнесу клієнта, тим краще можу пояснити, що, чому та як ми робимо на кожному етапі проекту. А ще з кожним спільним відрядженням ми краще пізнаємо один одного, наша співпраця стає все комфортнішою, і часто переростає у дружбу, а не лише бізнес

---

Ще задовго до війни та COVID-19, до того, як став широко використовуватися Zoom, з’явилися інструменти, які дозволяли маркетологам з головних офісів більше не літати в «країни третього світу», а спілкуватися з колегами та спостерігати за своєю ЦА через екран монітору з комфортного офісу. Сама лише трансляція групи за допомогою Focus Vision тоді коштувала приблизно стільки ж, скільки організація та проведення цієї групи в Україні, але кого це зупиняло…

І знаєте, чим стрімкіше розвивалася дистанційна робота, тим помітніше падала ефективність нашої з клієнтами співпраці

Спочатку це стосувалося, в більшій мірі, міжнародних проектів. А потім – і локальних теж

Спочатку ми втрачали зв’язок з клієнтами, бо часу для того, щоб зібратися разом, подумати і подискутувати, у них ставало все менше. Більшість наших зустрічей переходили в онлайн, де командна взаємодія та зацікавленість значно слабшали. Поки хтось один говорить, інші думають чи роблять своє. Час зустрічі стає все більш обмеженим, бо через півгодини у кожного члена команди запланована своя наступна зустріч. На фокус-групи рідко хто доїжджає. Одні взагалі перестають дивитися групи; інші дивляться, але кожен окремо, зі своєї локації, слухаючи одним вухом поки готується вечеря, та роблячи власні висновки з почутих уривків…

Потім ми почали втрачати зв'язок з цільовими аудиторіями, бо якісні дослідження стали проводити все рідше; в один проект стали намагатися запхати цілі та задачі колишніх п’яти; регулярної роботи з брендами, коли можна було відслідковувати зміни у сприйнятті та ставленні, не стало, тощо…

Ви можете скільки завгодно моніторити соц.мережі, проводити онлайн опитування, творити синтетичних респондентів та модераторів, тощо. Але можливість бути присутніми поруч тут і зараз – безцінна!

Плануєте якісне дослідження? Зустріньтеся з дослідником(цею), разом з вашою командою. Запросіть його / її до себе в офіс, на каву, куди завгодно, але зустріньтеся разом, вживу, будь ласка!

Я, в свою чергу, завжди рада вас бачити в себе в Інсайтовому будиночку та поговорити за горнятком чаю чи філіжанкою кави

Навіть якщо ви не в Києві, знайдіть час приїхати або запросіть до себе, воно того варте!

Хочете глибше розуміти свою цільову аудиторію? Частіше обирайте оффлайн, і будьте присутні впродовж всього польового етапу. Вирвіться з дому чи офісу, вимкніть телефон та ноутбук, і просто слухайте людей, спостерігайте за ними, думайте…

Плануєте досліджувати інший ринок? Тим більше! Без сумніву, обирайте оффлайн, і обов’язково подорожуйте разом із дослідником(цею) до місць проведення поля! Так, це дорожче ніж онлайн чи, прости господи, ШІ. Так, це значно довше. Але, з точки зору ефективності, воно завжди того варте

Заплануйте не лише групи, а й домашні візити, візити до торгових точок, з респондентами і без. Походіть разом з дослідником і локальним модератором по магазинах, скористайтеся можливістю додатково порозмовляти з людьми. Поїздіть по різних районах, а може навіть – регіонах; відчуйте атмосферу, спостерігайте, думайте, обговорюйте все разом із професійним дослідником

Спробуйте, і ви зрозумієте та відчуєте, що таке справжні якісні дослідження. Поїхали?! ;)