Цифри брешуть або коли кількісні дослідження безсилі

Ставлення до тестування реклами у спеціалістів з маркетингу кардинально відрізняється: від повного неприйняття та недовіри до готовності тестувати все, завжди і як тільки можна. Але, насправді, у маркетинговій практиці ситуації бувають різні: іноді можна обійтися без тестування, часом достатньо лише якісного або кількісного дослідження, а інколи для прийняття максимально обґрунтованого рішення, необхідно поєднати обидва методи

Хочу поділитися з вами одним із прикладів з власного досвіду, який яскраво ілюструє цю тему. А якщо вам кортітиме дізнатися більше, завітайте до мене на каву в Інсайтовий будиночок (або можемо поговорити онлайн, якщо ви не в Україні), і я розповім чимало корисного, про що не пишу у відкритих джерелах

---

Колись давно, коли наша агенція «Mustang Research & Consulting» складалася з двох відділів - якісних та кількісних досліджень, ми тестували комунікаційні концепції для бренду бірміксів

Класичний підхід передбачав поєднання якісного та кількісного етапів, коли спочатку проводиться якісне дослідження, на основі його результатів концепції допрацьовуються, і тоді виносяться на кількісний етап

У нашому ж проекті якісний та кількісний етапи дослідження проходили одночасно. Не пам’ятаю, чому, але, мабуть, Клієнт хотів зекономити час, і, як частіше за все це буває - дарма

За результатами якісного етапу дослідження я побачила однозначний потенціал одної комунікаційної концепції, тоді як кількісний етап «вивів у лідери» зовсім іншу

Ми з колегою-кількісником занурилися в аналіз отриманих на обидвох етапах даних, щоб розібратися, чому результати настільки суттєво різняться, і досить швидко знайшли відповідь

Комунікаційна концепція, що «вигравала» на кількісному етапі дослідження за більшістю ключових критеріїв, була найпростішою та найзрозумілішою для ЦА. Тому респонденти на неї реагували найкраще, ставлячи високі оцінки у відповідь на більшість питань (бо коли нормальній людині щось подобається, вона схильна це хвалити, не задумуючись над тим, що за кожним питанням ховаються різні, з точки зору маркетологів, критерії). Але, водночас, концепція-лідер на кількісному етапі була загальнокатегорійною, та жодним чином не доносила додаткової цінності бренда Клієнта

Комунікаційна концепція, котру я рекомендувала Клієнтові за результатами якісного етапу дослідження, «програла» у кількісному, оскільки там було намішано декілька повідомлень одночасно, і люди просто її не зрозуміли. А коли я на якісному етапі розклала цю ідею на окремі складові, та обговорила кожну з них із респондентами, стало зрозуміло, що одне з «ретельно прихованих» повідомлень має неабиякий потенціал для бренда Клієнта, бо і мотивує ЦА, і релевантне бренду, і вигідно виділяє його серед конкурентів

На щастя, тоді нам вдалося переконати Клієнта, що варто обрати комунікаційну концепцію за результатами саме якісного дослідження, і вона чудово спрацювала. Ба більше, та ідея могла б стати чудовою основою для позиціонування бренда, якби у Клієнта незабаром не змінилася команда, і їх не понесло в зовсім іншу сторону, як то часто буває. Але це вже зовсім інша історія

---

Що важливо розуміти:

Грамотний дослідник на якісному етапі дослідження здатен аналізувати сприйняття респондентами матеріалу, починаючи від концепції в цілому, і закінчуючи ефективністю найменших окремих деталей та їх комбінацій. Саме якісний метод досліджень дає Клієнтові та його креативній агенції розуміння що, чому та як потрібно вдосконалити для отримання максимального ефекту

Якщо на якісному етапі дослідження потенціал показують декілька концепцій, тоді є сенс провести кількісне, щоб зрозуміти, яка з ідей ефективніша. Але на кількісний етап варто виносити вже допрацьовані концепції, бо завжди існує ризик того, що аудиторія обере те, що чомусь (і, головне, невідомо чому) їм сподобалося, а не те, що буде ефективним для вашого бізнесу / бренда

Наш кейс наочно демонструє, що якісний етап мав би передувати кількісному. Допрацьовані за результатами якісного етапу концепції за принципом «одна ідея — одне повідомлення» забезпечили б зовсім інші результати. І, ймовірно, ідея, рекомендована нами, "перемогла" б і на кількісному етапі

А так, направду, тоді можна було спокійно базуватися на результатах якісного етапу, і не витрачати зайвий час та бюджет на кількісний, адже на рівні виявлених причинно-наслідкових зв’язків та здорового глузду потенціал ідеї був очевидний. Знаю, знаю, вас так не вчили, це неправильно, і т.п. Але, як часто кажуть мої клієнти: «мені неважливо, правильно це чи ні, але воно працює, дякую!» 😊

До зустрічі,

ваша дослідниця та господиня Будиночку інсайтів про людей та звук