Звітність в якісних досліжденях

Останній цього року допис із серії "Досвід не накопичується і не передається" - про документи, як представляють результати якісного дослідження Клієнтові

Нотатки модератора (‘moderator’s notes’), топ-лайн (‘top-line’), повний звіт (‘full report), презентація (‘presentation’) - чого хочуть клієнти, і що, направду, цінно?

"Нотатки модератора" - це перші думки і враження модератора після кожної групи, викладені у письмовому вигляді

В старі добрі часи такого поняття як «нотатки модератора» взагалі не існувало, бо клієнти завжди, командою, приїжджали слухати групи до нас в офіс, і між групами ми разом активно обговорювали почуте

Були часи, коли клієнти з різних країн, з хед-офісів глобальних компаній, прилітали спеціально на польовий етап дослідження. Дослідники, бренд-менеджери, маркетинг-директори іменитих міжнародних брендів літали по цілому світу, щоб бачити, чути, розуміти, відчувати свою цільову аудиторію, і вважали це мега-корисним…

Для модератора, який щойно провів 2.5-годинну групу, і через півгодини піде проводити наступну, включитися у жваву дискусію щодо почутого було непросто, але, водночас, дуже цінно, бо, обговоривши перші враження, відчуття, хід думок і пріоритети клієнтів, модератор міг ефективніше працювати та імпровізувати далі

Потім з’явився онлайн, дистанційка, можливість для клієнтів не приїжджати на групи, а слухати їх одним вухом, паралельно готуючи вдома борщ чи займаючись якимись іншими робочими справами… І тут клієнти вигадали собі «нотатки модератора» як спосіб бути трішки в курсі, не особливо вникаючи самому

Я вам от що скажу: нотатки модератора – це зло. Чому? Тому що модерувати та аналізувати одночасно фізично неможливо, і у вигляді нотаток ви отримуєте марення зґвалтованого мозку модератора, яке нічого спільного з попередніми висновками не має

Коли клієнти з тобою поряд, уважно слухають групу і задають конкретні питання, ти можеш сфокусуватися і подискутувати, не роблячи при цьому жодних конкретних висновків. Коли ж ти маєш, відмодерувавши 2 групи, написати короткі висновки по кожній, виходить нісенітниця. Не вірите – спробуйте якось це зробити самі, і критично оцініть те, що у вас вийшло…

Тому ніколи, чуєте, ніколи не вимагайте від модератора писати нотатки

Топ-лайн – це короткий попередній звіт за результатами дослідження, і ще одне зло, вигадане нетерплячими клієнтами

Чому? Тому що, уявіть, у модератора після закінчення поля в голові мінімум 6, а то й 8, 10 чи більше 2.5-годинних дискусій з представниками різних сегментів ЦА, які мислять по-різному, реагують по-різному, потребують різного, тощо…

Зазвичай, клієнти, котрі слухали всі групи, самі кажуть: «все, в мене вже каша в голові, я нічого не розумію, тому чекатиму на звіт». А клієнти, котрі слухали групи «одним вухом» або не слухали взагалі, вимагають топ-лайн…

Враження модератора після груп і аналіз результатів отриманої інформації – це далеко не одне і те ж

Модератор може поділитися з клієнтом своїми враженнями після груп. Але за 2-3 дні, котрі, зазвичай, даються на підготовку топ-лайну, фізично неможливо зробити адекватні висновки з почутого і втілити їх у вигляді грамотного короткого звіту. Як мінімум тому, що для аналізу в модератора є лише каша в голові після поля і відео-записи груп, які за 2-3 дні неможливо навіть вдумливо (!) передивитися

Повний звіт – це документ, в якому даються розгорнуті та аргументовані відповіді на всі задачі дослідження, визначені в брифі

Повні звіти за результатами якісного маркетингового дослідження бувають:

Описові: їх мета – систематизувати та описати отримані від респондентів відповіді на всі запитання. Клієнти, які віддають перевагу таким звітам, сприймають дослідника виключно як людину, яка збирає, але не аналізує інформацію. Для підготовки такого звіту, зазвичай, достатньо одного робочого тижня. Хоча, такі звіти вже значно швидше може написати ШІ

Аналітичні: мета такого звіту - систематизувати та проаналізувати інформацію, отриману в даному конкретному проекті. Це найтиповіший формат звіту, для підготовки якого, зазвичай, беруть 10 робочих днів. Якщо говорити про направду хорошу аналітику, то наразі це під силу тільки досвідченій людині, і на ШІ я б не покладалася

Консалтингові: мета такого звіту – надати Клієнтові прикладні маркетингові рекомендації, базуючись не лише на даних одного конкретно взятого проекту, а на цілому комплексі теоретичних і практичних знань та досвіду дослідника, котрий, в даному випадку, виступає одночасно консультантом

Такі проекти, зазвичай, складніші і дорожчі, бо тут Клієнт купує не лише дослідницькі послуги, а й значно ширшу експертизу: сильна маркетингова школа у поєднанні з багаторічним досвідом роботи з різними сегментами цільової аудиторії; розуміння специфіки категорії та бізнесу Клієнта; знання історії та еволюції бренда Клієнта і його конкурентного середовища, тощо

В такому звіті аналіз базується не тільки і не стільки на тому, що ми почули від людей в окремому, конкретно взятому проекті, а на значно ширшій базі знань про людей, ринки, бренди, тощо

Для написання ефективного для бізнесу консалтингового звіту дослідник потребує щонайменше 12-15 робочих днів. І такий звіт навряд чи колись зможе написати ШІ...

Презентація результатів дослідження – це документ, що максимально лаконічно та легко для візуального сприйняття представляє результати дослідження стейкхолдерам

Цей документ створюється спеціально для демонстрації клієнтам на екрані під час усної презентації результатів дослідження

Оскільки підготовка окремого файлу презентації потребує додаткового часу (зазвичай, мінімум тиждень) та додаткової оплати, останнім часом цього майже ніхто з клієнтів не замовляє

Раніше ж ми разом (!) із дослідником на стороні клієнта створювали такі презентації, щоб усім учасникам було максимально комфортно сприймати інформацію на вербальному та візуальному рівні

ШІ тут? – можливо, але ШІ ваше керівництво знає, розуміє та відчуває значно гірше ніж ми з вашим колегою...

---

І на завершення:

Цінність якісних досліджень полягає в здатності дослідника(ці) не буквально зібрати інформацію та скласти її докупи; а протягом всього проекту шукати, аналізувати, вибудовувати причинно-наслідкові зв'язки, крутити, відкладати, знову повертатися, знову думати, знову шукати, і, в результаті, знаходити неочевидні для всіх інших інсайти, що стануть ефективними саме для вашого бізнесу

Для того, щоб підготувати звіт, який не ляже на полицю, а стане допоміжним у вашій роботі, нам, якісникам, потрібен час. Тому плануйте завчасу і майте терпіння дочекатися повного звіту, будь ласка... Дякую!